“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”十九大以来，习近平总书记就传承优秀传统文化做了一系列重要指示。那么年6月列入世界文化遗产的中国大运河，如何才能让它活起来？众所周知，文化是旅游的灵*，旅游是文化的载体。文旅融合显然是让大运河“活起来”最好的方式。但旅游开发是否会破坏大运河生态？作为世界上开凿时间较早、规模最大、线路最长、延续时间最久的运河，中国大运河在文旅融合的过程中又有何优势？大运河在文旅融合方面的现状如何？我们应怎样打造关于大运河文化旅游的特色IP？围绕上述话题，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授*浏英日前在出席香港凤凰卫视集团与江苏省凤凰传媒集团联合打造的《凤凰周刊·城市》杂志社“城市论坛”圆桌会时，就此展开了详尽分析与建议，（部分内容刊于《凤凰周刊?城市》杂志，年9-10期）一起回到圆桌会问答现场。
学者简介：*浏英，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授，硕士生导师，MBA导师；浙江大学饭店管理研究所副所长，曾担任浙江省旅游教育协会副会长（-），浙江省旅游品牌竞争力评估委员会专家，浙江省旅游标准化技术委员会委员；主要研究方向：旅游市场营销、乡村旅游（民宿、农产品、田园综合体）管理、品牌管理等。
圆桌会问答现场
Q1
旅游开发对于大运河文化传承有何意义？
*浏英：历史上，大运河的开凿过程伴随着大量技术创新和工艺进步，这是大运河“创新基因”的具体体现。在当代，大运河沿线多个城市已成为国家经济栋梁，孕育出大量技术与商业模式创新。大运河贯通南北、横亘古今，是我国古代创造的一项伟大工程，是世界上距离最长、规模最大的运河，传承着中华民族的悠久历史和璀璨文明。旅游是中国五大幸福产业之首，为满足新时代人民群众对美好生活的向往需求提供了最好路径，也是促成国内大循环为主体、国内国际双循环格局的理想载体。大运河的文化传承与旅游开发是相辅相成、相得益彰的一个共生体。文化是旅游的基础资源，旅游是文化的内涵外现。作为巨型线性活态遗产，大运河流经我国东部六省二市，区域广泛，人口众多，资源丰硕。从空间形态维度而言，大运河旅游指发生在以京杭运河、隋唐运河、浙东运河为主航道的运河系统内和运河遗产所依附的存在环境中的旅游现象。大运河旅游依托的旅游资源主要为运河本身及其沿线与运河相关的自然风光、文化古迹和现代生活，这些构成大运河文化的典型。大运河的根本价值则在于它在繁荣城市经济的历程中所蕴含的历史文化内涵。文化元素众多的大运河潜藏着巨大的旅游价值。图片来源：凤凰周刊因此，大运河旅游实际上是一种以水为媒介的文化旅游。因水而生的各种亚文化形态为运河旅游创造了源源不竭的元素符号和体验主题，通过对这些要素的解构重构与展示传播，形成以运河水脉为主线的旅游产品体系，进而构建大运河旅游的基本框架。
Q2
大运河在文化产业和旅游产业融合方面的现状如何？存在什么问题和阻碍？
*浏英：大运河作为感知度很高的游憩资源，具有休闲游憩目的地属性。沿运地区结合自身资源、区位条件和市场特点，逐渐改变以往水上观光单一的产品结构，在梳理河道水域、遗址遗迹、建筑设施、旅游商品和人文活动等文化旅游资源的基础上，形成以运河水上观光游为主线，运河遗产游、民俗风情游、博物馆游、宗教游、美食游、古镇乡村游、度假游、科考游、休闲运动游、购物游、湿地生态游等专项线路和运河节事节庆为辅线的现代文旅产品体系。同时，衍生出杭州模式、扬州模式、嘉兴模式、南浔模式、无锡模式、杨柳青模式等大运河文化保护主要模式。很多历史遗产在空间是点状的，他们大多数仅仅表述某个时期特定区域文化或历史、某个地区的特色风貌，但大运河是流动性的活的纽带，空间上从北京到杭州，从北到南贯穿于中国，而且所经过的地方无论是文化活动还是经济发展都自古至今都是十分繁荣的；从时间上看，大多数历史文化遗产也是停留在某个历史时间点上，而大运河则不同，打个通俗的比方，大运河到目前为止依然还是一束充满活力的经络，串联起从南到北及沿途丰富的历史文化，风俗习惯，沉淀着从隋开始至今各个时期的社会经济文化活动，就像一幅栩栩如生的社会历史文化卷轴，而且是动态的。所以从这个角度出发，对大运河的旅游开发显得尤为重要，从现在文旅大融合的背景下进行开发，就好像把原束之高阁的历史古籍，扫除封面的尘埃，把原来只是学者专家手中的线装书，经过有保护的筛选开发，把曾经的辉煌和精彩一页一页再现于世人眼前，而不仅仅停留在历史课本中。图片来源：凤凰周刊在推进文化和旅游融合的过程中，也不可避免地存在一定的问题与阻力。如沿运城市工业污染、沿岸违章搭建、航道等级过低等，阻碍大运河旅游的深度开发，也导致部分城市旅游产品与大运河自身所蕴涵的文化价值很不相称。如文旅融合质量不高，缺乏统一宣传和推广平台，各类文化生态资源活化利用和途径较为单一。如部分运河河段沿岸居住、工业、码头仓储等用地形态穿插，景观杂乱无章，生活办公设施陈旧，滨水区公共拥有性差。城区段运河的传统功能出现明显衰退，很多原生性的旅游资源已损毁或仅留地名，或因环境污染而使其内在价值大为降低。
Q3
大运河在促进文化和旅游融合的过程中有什么优势？
*浏英：与自然型河流相比，大运河两岸人文气息浓厚，历史遗产丰硕，与城市生活、区域经济和社会稳定休戚相关，同时兼具流动性、开放性、线性等一般河流的普遍特征。在促进文化和旅游融合过程中，大运河的优势在于：一是丰富的人文资源。大运河由京杭大运河、隋唐大运河、浙东运河三部分构成，沟通融汇京津、燕赵、齐鲁、中原、淮扬、吴越等地域文化，以及水利文化、漕运文化、船舶文化、商事文化、饮食文化等文化形态，至今仍散发勃勃生机。二是较好的产业基础。大运河主要位于我国东部地区，沿线交通路网密集，区位条件优越，区域发展水平较好，产业体系较为完备，战略性新兴产业发展迅速。三是广阔的空间腹地。大运河襟江带湖、衔城纳乡，全长近公里，流域里程长，辐射范围广，多数河段所在区位很好，腹地很广，运河沿岸具有广阔的腹地发展空间。且流经之地与传统航运关联产业正在或即将进行产业升级，进而可以释放出巨大的文旅融合发展空间。
Q4
如何促进大运河文化产业和旅游产业的深度创新融合？
*浏英：要深入贯彻学习习近平总书记关于大运河文化保护传承利用重要批示指示精神，以高质量发展为导向，以文化旅游发展为工作重心，优化完善基础和配套服务，构建水陆快速交通网络，完善旅游公共服务配套。深入挖掘大运河深厚文化内涵，丰富大运河船上、水上和岸上休闲娱乐产品和服务。在具备条件的节点城市组织推出以大运河文化为主题、高水平的大型实景和剧场演出，用艺术手段展现历史运河和当代运河盛景。图片来源：网络同时，要强化区域间旅游资源整合和旅游服务协作，以大运河为纽带串珠成线，以点带面，开发培育世界文化遗产研学游、华夏历史文明体验游、大运河沿线古都游、运河古镇记忆传承由、运河故事特色专题游等文化旅游精品线路。要促进市场主体发展，推动具有竞争力的旅游骨干企业实现规模化、品牌化、网络化经营，支持推动互联网文旅企业整合上下游及相关企业资源、要素和技术。提升文旅产品服务质量，优化游客体验，有效提升满意度。比如我们到欧洲旅游，会想到去多瑙河、莱茵河、塞纳河等坐游船，关键是沿途要有景可看，让游客能从船上能看到、摄到美景，自然心旷神怡，这就涉及到沿岸景观的整治，河水河道的治理，如果两岸破落不堪，河水肮脏不堪，旅游无从谈起。比如烟花三月下扬州，岸边有盐业遗址，如果光是弄几座仿古建筑或立几块碑，那场面一般都会冷冷清清，因此需要融入生活或商业场景。当然人是主要因素，现在很多升级改造往往是让原住民迁走，这样的结果是失去旅游的灵*。目前而言，旅游的最高境界是什么？即从自己待腻的地方逃到一个完全陌生地方的生活一段时间，但原住民没了，旅游也就索然无味了。所以其实后面我要说的几个“有”，都是跟原住民有关，比如有境可探——当地的生活、生产场景；有食可覓——当地的美食，甚至是农家自己拿手菜，如到了扬州尝尝河豚；有宿可恋——卫生环境俱佳的民宿，别有洞天的农家乐，另有意境的洋家乐等等；有店可留——特色、特产小店！甚至网红小店，而不是千篇一律的小商品城批发来的东西。可见，沿途完善的配套、便利的设施、优美的环境等等布局建设都非常重要，而其中，人文生活气息的留存是关键。古人常说，水不在深，有龙则灵，人们在运河上、运河边生活或生产的“在线再现”，这才是我们大运河旅游开发的龙之灵*！图片来源：凤凰周刊
Q5
如何打造关于大运河文化旅游的特色IP？有没有可供借鉴的案例？
*浏英：《大运河文化保护传承利用规划纲要》指出，要彰显大运河文化神韵，塑造大运河文化形象，展示大运河文化名片，整体塑造统一的“千年运河”品牌体系，重点培育运河城市旅游、运河旅游产品、运河旅游节庆、运河旅游企业等子品牌。大运河文旅的IP打造可以借鉴国内外的一些成功经验进行推进。比如浙江省的“诗路IP”，整合了“浙东唐诗之路、钱塘江诗路、瓯江山水诗路和大运河诗路”，以“文化为*产业助力”为核心，让诗路诗词走进寻常百姓家的同时，推动当地诗路文旅融合，打造诗路沿线文化地标。在经营上，可以借鉴文化遗产IP跨界经营模式，将代表着某一个品牌、属无形资产的文化遗产IP通过商业化运营，与旅游业产业化融合，跨界经营，转化为消费品，实现价值变现。如北京同仁堂非遗IP跨界休闲餐饮，一楼是咖啡、饮品、零售综合体验区。咖啡产品里融入了草本元素，包含甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等。在机制上，可以借鉴长三角区域合作办公室的做法，成立大运河文旅融合办公室。共同抽调沿线城市工作人员，负责研究拟订大运河文旅协同发展的战略规划，以及体制机制和重大*策建议，协调推进区域合作中的重要事项和重大项目，统筹管理合作基金、网站和有关宣传工作等等。浙大管院旅游与酒店管理学系副教授*浏英
部分信息来源于《凤凰周刊?城市》杂志（年9-10期）
素材提供：*浏英
编辑整理/排版：段婷
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